Web Usability & Digital Marketing

Il testo introduce un cambiamento di paradigma nel marketing, focalizzandosi sulla persona invece che sul consumatore. Mentre il consumatore è considerato solo nel momento dell'acquisto, la persona viene analizzata nella sua totalità. Si sottolinea la difficoltà del consumatore nel descrivere le proprie emozioni e motivazioni d'acquisto, a causa di una barriera logico-linguistica che impedisce di creare nessi causa-effetto tra emozioni, istinti e meccanismi commerciali. Al contrario, la persona è sempre in grado di giustificare le proprie scelte di vita quotidiana, rendendo l'analisi del suo comportamento più accessibile per comprendere le strategie di marketing. Questo nuovo approccio, fondamentale per il marketing del valore, apre nuovi orizzonti di valutazione, andando oltre la semplice osservazione del comportamento d'acquisto e considerando la complessità della persona e il suo contesto di vita. La comprensione di queste dinamiche è essenziale per un marketing efficace e orientato alla soddisfazione del cliente.

Il documento evidenzia i limiti di un approccio al marketing incentrato esclusivamente sul consumatore. Il consumatore, infatti, viene osservato in un momento specifico della sua vita, ovvero quello dell'acquisto, tralasciando la complessità del suo comportamento al di fuori di questo contesto. La difficoltà del consumatore di spiegare le proprie sensazioni e motivazioni d'acquisto è imputata a una barriera logico-linguistica: anche conoscendo le proprie motivazioni, non riesce a esprimere razionalmente l'esperienza vissuta nel momento dell'acquisto, mancando la capacità di collegare emozioni, istinti e meccanismi commerciali. Questo limite sottolinea l'importanza di un approccio che consideri la persona nella sua completezza, andando oltre le limitazioni del consumatore come figura isolata e semplificata. L'analisi della persona, con le sue caratteristiche individuali, permette di giustificare le scelte quotidiane e di individuare soluzioni più immediate e trasparenti ai problemi di marketing.

Il marketing digitale ha profondamente trasformato il panorama del marketing, introducendo nuovi punti di contatto, i brand touchpoints digitali, tra aziende e consumatori. Questo processo di digitalizzazione, avvenuto negli ultimi due decenni, ha radicalmente cambiato le abitudini di vita della popolazione mondiale, grazie all'introduzione di PC, internet, siti web, e-commerce e dispositivi mobili. Un effetto significativo è stata la riduzione dei confini tra comunicazione e informazione, e tra la creazione e la ricezione dei messaggi. Il successo del marketing digitale, e in particolare dell'e-commerce, dipende fortemente dall'atteggiamento della popolazione nei confronti di internet e della navigazione web. Sebbene la Cina detenga il primato mondiale di utenti online, seguita da Brasile e Russia, anche l'Europa, e in particolare Germania, Francia e Italia, presentano una significativa popolazione online. Questo cambiamento richiede alle aziende un adattamento strategico e operativo.

L'innovazione tecnologica ha svolto un ruolo cruciale nell'avvento del marketing digitale, alterando la tradizionale relazione tra mercati e consumatori. La tecnologia, però, è solo uno strumento; la capacità di sfruttare appieno le potenzialità della rivoluzione digitale dipende dall'abilità dei marketers di sviluppare un'attitudine continua orientata al cliente e ai suoi bisogni. È fondamentale garantire una coerenza strategica tra il marketing tradizionale e quello digitale per assicurare una reputazione unica e solida, evitando confusione nella mente dei consumatori. La comunicazione chiara dell'esperienza online promessa, la cosiddetta Online Value Proposition (OVP), e dei suoi benefici è essenziale per un ritorno positivo in termini di reputazione e rafforzamento del posizionamento. In un mercato digitale sempre più affollato, le aziende devono fornire interazioni in tempo reale, richiedendo lo sviluppo di un solido brand online e focalizzandosi sulla sua gestione. Un errore comune è credere che il successo offline garantisca automaticamente il successo online.

Il documento analizza i diversi tipi di brand touchpoints digitali, classificandoli in base alla durata del contatto e alla loro capacità di raggiungere un pubblico ampio (mass market) o di condurre interazioni personalizzate (personal engagement). Le community e le mobile applications offrono un contatto personalizzato e duraturo, creando spesso veri e propri rapporti tribali. Tra i social network, si evidenziano differenze: Twitter offre un contatto personale ma breve, mentre Facebook è un canale di massa che mantiene una relazione personalizzata nel tempo. I social media meritano un'analisi approfondita per il loro ruolo strategico nelle aziende, avendo completamente trasformato il marketing e la comunicazione tra consumatori e brand. Scoprono bisogni non manifesti degli utenti, migliorando l'attrazione dei consumatori, soprattutto perché la maggior parte di essi è online. L'uso dei social media, inizialmente limitato al post-vendita e al customer service, è ora applicato alle fasi preliminari delle ricerche di mercato, con risultati significativi: utenti soddisfatti, feedback rapidi, prodotti migliori e clienti fidelizzati.

Il testo evidenzia l'importanza cruciale dell'usabilità (User Experience o UX) per il successo di un sito web. Una buona usabilità è considerata un attributo fondamentale della qualità di un sito, misurando la distanza cognitiva tra il modello mentale del progettista e quello dell'utente. Un sito con scarsa usabilità porta a una navigazione deludente, riducendo il tasso di conversione e aumentando l'abbandono. La Nielsen Norman Group stima che circa il 90% dei siti web presenti un livello di usabilità molto basso. Per migliorare l'usabilità, è necessario un mix equilibrato di tre aspetti: il target di riferimento, il contenuto e la grafica. Il Responsive Web Design (RWD) viene presentato come una soluzione per migliorare l'esperienza di navigazione su diversi dispositivi. Il documento sottolinea che la qualità del sito non dipende solo dagli elementi tecnici ma anche da come viene ideato, sviluppato, progettato e lanciato.

Il testo descrive diverse metodologie per testare la funzionalità di un sito web, tra cui la somministrazione di questionari, l'analisi dei tassi di visita, permanenza e abbandono. Vengono poi presentate tecniche più avanzate come il mousetracking e l'eyetracking, che permettono di individuare i problemi di navigazione analizzando i movimenti del mouse e il tracciato degli sguardi. Queste tecniche, utilizzate da esperti professionisti, forniscono informazioni preziose per migliorare l'interfaccia utente. Il documento cita il metodo di Jakob Nielsen come approccio strutturato e teorico alla Web Usability, basato su linee guida per la progettazione di siti efficaci e usabili, derivate da un'ampia analisi condotta a partire dal 1994. Questo metodo multidimensionale considera aspetti tecnici (velocità di caricamento), comunicazionali (efficacia dei contenuti) e di business (politiche di marketing e brand reputation). I test di usabilità, consistenti nell'osservazione di utenti che svolgono compiti sul sito, sono considerati lo strumento più efficace per ottenere conclusioni analitiche e qualitative.

Il documento evidenzia le cinque regole chiave per una buona progettazione di un sito web: leggibilità, navigabilità, reperibilità, coerenza e velocità. Un sito leggibile presenta un testo chiaro e di dimensioni adeguate, con uno sfondo che non oscura il contenuto. I colori, spesso azzurro o blu, devono ispirare fiducia e tranquillità. Le immagini sono elementi visuali fondamentali per attirare l'attenzione e comunicare l'essenza dell'impresa. La navigabilità e la reperibilità del sito su internet sono altrettanto importanti, così come la coerenza con la strategia tradizionale dell'azienda. Questa coerenza deve essere mantenuta su tutto il sito e su tutti gli aspetti visibili dell'impresa, dalle locandine promozionali alle immagini e ai caratteri di testo. L'importanza di questi aspetti è sottolineata dal fatto che la progettazione di un sito web, spesso un processo di ridisegno di una versione precedente, richiede un grande sforzo di coerenza con la strategia aziendale.

La metodologia di ricerca si basa sull'eyetracking, una tecnica di tracciamento oculare che registra e analizza il percorso dello sguardo degli utenti durante l'osservazione di immagini, in questo caso le homepage di siti web. L'eyetracking permette di determinare con precisione dove l'utente sta guardando e per quanto tempo fissa specifici punti sullo schermo. Questa tecnica fornisce dati primari cruciali per l'analisi dell'usabilità del sito, permettendo di identificare le aree di interesse (AOI) e di capire quali elementi catturano maggiormente l'attenzione. Il documento menziona anche l'utilizzo di aree di interesse (AOI), definite dai ricercatori per focalizzare l'analisi sui movimenti oculari che ricadono all'interno di aree specifiche della homepage (es: logo, barra di ricerca, immagine principale). L'uso dell'eyetracking permette di ottenere informazioni precise sulla sequenza di osservazione, la durata delle fissazioni e l'attenzione dedicata a ciascun elemento del sito, fornendo dati quantitativi e qualitativi cruciali per l'analisi successiva.

Per analizzare i dati raccolti tramite eyetracking, viene utilizzata la Cluster Analysis, un metodo statistico esplorativo che identifica gruppi di unità statistiche simili tra loro. In particolare, viene adottato il modello k-medoidi fuzzy, scelto per la sua capacità di identificare i medoidi (unità statistiche realmente osservate) che rappresentano al meglio la struttura comportamentale di ciascun cluster. Questo modello tiene conto anche delle unità statistiche fuzzy, ovvero quelle che presentano caratteristiche assimilabili a più cluster. L'utilizzo del modello k-medoidi fuzzy consente una segmentazione più raffinata degli utenti, considerando la complessità dei comportamenti e le sfumature nelle loro reazioni agli stimoli visivi. L'analisi si basa su tre matrici di dati, una per ciascuna area di interesse (AOI): Logo, Barra di ricerca e Immagine. Ogni matrice contiene i dati di 14 unità statistiche (utenti) osservate su 9 stimoli (homepage diverse), fornendo una base solida per l'analisi dei cluster e la definizione di profili comportamentali.

L'analisi dei risultati dell'esperimento di eyetracking si concentra su tre aree di interesse (AOI) definite sulle homepage analizzate: il Logo (in alto a sinistra), la Barra di ricerca (in alto a destra) e l'Immagine principale (al centro). L'analisi evidenzia che l'Immagine è l'elemento che riceve il maggior numero di fissazioni, di maggiore durata, e a cui sono associate le maggiori dilatazioni pupillari, indicando un alto livello di attenzione ed interesse. Questo risultato conferma il ruolo strategico delle immagini nella comunicazione multimediale, in quanto linguaggio visivo ed evocativo che si integra con quello testuale. La sua posizione centrale e le sue dimensioni maggiori contribuiscono alla sua capacità di catturare l'attenzione. Il successo dell'immagine dipende dalla sua coerenza con l'attività del sito e dalla sua capacità di evocare esperienze di consumo positive, generando un meccanismo di fiducia e stimolo all'acquisto. Al contrario, il Logo, elemento cruciale per l'identificazione del sito, non riesce a stimolare l'attenzione in modo altrettanto efficace, suggerendo la necessità di una maggiore attenzione nella sua progettazione e posizionamento.

Il risultato dell'eyetracking mostra che il Logo non stimola pienamente l'attenzione degli utenti durante la navigazione. Sebbene il logo sia un elemento statico e generalmente noto, alcuni casi mostrano l'assenza di fissazioni, evidenziando una mancata implementazione della sua funzione primaria: identificare il sito e guidare la scelta dell'utente di proseguire o abbandonare la navigazione. Si raccomanda dunque di progettare loghi di dimensioni adeguate, con un buon contrasto con lo sfondo, evitando scritte facilmente confondibili in un sito ricco di contenuti. Invece, la Barra di ricerca, elemento fondamentale per la navigazione, nella maggior parte dei casi non è stata oggetto di fissazioni, indicando un problema di progettazione e organizzazione. L'utente medio ha poco tempo a disposizione, e l'invisibilità o scarsa visibilità di questo elemento può causare l'abbandono del sito. La mancata attenzione a questo elemento evidenzia una discrepanza tra le aspettative dell'utente e la progettazione del sito, sottolineando un'inadeguata usabilità.

Lo studio mirava a testare la funzionalità delle homepage e la relazione tra usabilità, emozioni e fissazioni degli utenti. I risultati mostrano che, nel campione analizzato, tutti gli utenti hanno registrato punteggi di ansia percepita al ribasso, indicando un'esperienza rilassata e soddisfacente. Questo è probabilmente dovuto all'utilizzo di immagini piacevoli e all'assenza di task specifici da svolgere. Tuttavia, è emersa una stretta relazione tra le emozioni, gli interessi dell'utente e le sue fissazioni (interesse/attenzione). L'analisi evidenzia il ruolo altamente performante delle immagini nelle homepage, ma sottolinea anche la parzialità dell'analisi, limitata alle sole homepage e non all'intero sito. L'importanza delle immagini emerge come un aspetto positivo da sfruttare, ma senza compromettere il resto del contenuto della pagina. La ricerca solleva la questione se sia possibile immaginare una homepage costituita esclusivamente da immagini in grado di evocare il messaggio principale, rimandando alle altre pagine del sito per dettagli più approfonditi.