Blockchain e Brand Trust: Supply Chain Sostenibile

La sezione introduce il concetto di tracciabilità nella supply chain utilizzando la tecnologia blockchain. Si sottolinea come la blockchain, in quanto Distributed Ledger Technology (DLT), offra un sistema decentralizzato e trasparente per registrare e memorizzare ogni transazione. Questo garantisce l'immutabilità dei dati e previene la manipolazione, creando una maggiore fiducia tra produttori e consumatori. Il documento evidenzia come questo approccio differisca dai sistemi cloud centralizzati, evitando il rischio di un singolo punto di fallimento e offrendo una maggiore efficienza. Viene citata la blockchain Bitcoin come esempio di applicazione iniziale, pur sottolineando la sua versatilità e la possibilità di applicazione in ambiti diversi dai pagamenti decentralizzati. Si menziona anche la curva di adozione dell'innovazione (Curva S di Everett Rogers) per spiegare l'aumento esponenziale di interesse verso la blockchain a partire dal 2015-2017.

Questa parte del documento presenta diversi casi studio che illustrano l'applicazione pratica della tracciabilità tramite blockchain nel settore alimentare. Vengono analizzati tre prodotti: tonno indonesiano selvatico, soia brasiliana e manzo brasiliano. Per il tonno, si evidenzia la fattibilità di una tracciabilità end-to-end, utilizzando tag RFID e codici a barre collegati a un'identità digitale sulla blockchain, dalla pesca al consumatore finale. Nel caso della soia, la tracciabilità risulta più complessa a causa della lavorazione e miscelazione del prodotto, ma si ritiene fattibile tracciare i semi interi dalla fattoria al grossista, in linea con le normative brasiliane per la prevenzione della deforestazione (registrazione CAR). Infine, per il manzo, si considera fattibile la tracciabilità dall'allevamento al macello, ma si sottolinea la complessità di una tracciabilità completa lungo tutta la catena di approvvigionamento a causa delle multiple fasi di trasformazione.

La sezione approfondisce i vantaggi derivanti dall'utilizzo della blockchain per la tracciabilità dei prodotti. Si sottolinea come la maggiore trasparenza e la possibilità di tracciare ogni singola transazione aumentino la fiducia dei consumatori e migliorino la comunicazione tra tutti gli stakeholder della supply chain. Questo si traduce in una maggiore soddisfazione del cliente, in una migliore gestione della produzione (evitando sovrapproduzione o sottoproduzione), e in una maggiore visibilità della domanda per produttori di piccole dimensioni, permettendo loro di ottenere prezzi migliori. La tracciabilità crea anche nuove opportunità di business e di differenziazione del prodotto, promuovendo modelli di business sostenibili nel lungo termine. L'esempio del caffè del Nicaragua illustra come la blockchain permetta di verificare l'origine del prodotto, costruendo fiducia e lealtà con i consumatori. Si conclude osservando che, come internet ed e-commerce hanno rivoluzionato il mercato, la blockchain potrebbe connettere direttamente produttori e consumatori, creando nuovi mercati.

Il documento analizza il contesto normativo brasiliano in relazione alla tracciabilità dei prodotti, prendendo come esempio la “Guia de Trânsito Animal” (GTA), un sistema di tracciabilità del bestiame obbligatorio in Brasile. Si evidenzia come il GTA tracci il bestiame tra le fattorie, ma non fornisca informazioni sulla supply chain completa. Si suggerisce l'integrazione del GTA con le registrazioni CAR (Cadastro Ambiental Rural) per una tracciabilità più completa e sostenibile. La piattaforma di gestione agricola (PGA) gestita dal governo federale brasiliano potrebbe svolgere un ruolo chiave nella raccolta e nell'integrazione dei dati. L'adozione di una soluzione di tracciabilità basata sulla blockchain consentirebbe agli attori della supply chain di soddisfare i requisiti normativi, aumentare la trasparenza, gestire i rischi e migliorare l'efficienza operativa, ricostruendo la fiducia dei consumatori sia in Brasile che nei paesi importatori.

La sezione introduce il problema della contraffazione di beni di lusso, evidenziando le significative perdite economiche subite dai brand. Si cita l'esempio di Louis Vuitton che, nel 1970, ritirò i propri prodotti dal mercato italiano a causa dell'incapacità di competere con le imitazioni. Vengono presentate le due tipologie di contraffazione identificate da Grossman e Shapiro (1988): contraffazione consapevole, dove il consumatore è a conoscenza della natura illegale del prodotto, e contraffazione non consapevole. Si analizzano le motivazioni dietro l'acquisto di prodotti contraffatti, considerando sia il fattore prezzo che il valore simbolico dei beni di lusso (beni status), sottolineando il rischio sociale associato all'acquisto di articoli falsi per i consumatori. Nill e Shultz (1996) suggeriscono che le aziende debbano focalizzarsi non solo su strategie di contrasto all'offerta di prodotti contraffatti, ma anche sul lato della domanda, comprendendo i meccanismi decisionali etici dei consumatori.

Questa parte del documento presenta la tecnologia blockchain come soluzione per contrastare la contraffazione e garantire l'autenticità dei beni di lusso. Si sottolinea come la blockchain, con il suo registro immutabile e trasparente, permetta di eliminare i dubbi sull'autenticità dei prodotti. L'utilizzo di un 'digital twin', una rappresentazione virtuale del prodotto fisico registrata sulla blockchain, garantisce l'unicità e l'impossibilità di duplicazione o falsificazione. Questo sistema migliora notevolmente la trasparenza della supply chain e fornisce ai consumatori dati verificabili sull'origine, la lavorazione e la spedizione del prodotto. Si evidenzia il successo di piattaforme come Aura, lanciata nel 2019, che già collabora con Louis Vuitton e Dior (gruppo LVMH) per certificare l'autenticità dei loro prodotti. Aura offre ai consumatori un'app per verificare l'autenticità del prodotto, fornendo una conferma immediata e affidabile. L'83% dei consumatori intervistati in Europa, America e Cina ha ammesso di aver avuto la preoccupazione di acquistare prodotti falsi, evidenziando la necessità di soluzioni come Aura per incrementare la fiducia e la trasparenza nel settore del lusso.

La sezione inizia definendo il concetto di brand trust, ovvero la disponibilità del consumatore medio a fare affidamento sulla capacità del brand di adempiere alla sua funzione dichiarata (Chaudhuri e Holbrook, 2001). L'importanza del brand trust emerge soprattutto in situazioni di incertezza, influenzando direttamente l'intenzione d'acquisto del consumatore. Quando i consumatori si sentono vulnerabili, cercano di ridurre l'incertezza e il rischio percepito affidandosi a brand di fiducia. Il brand trust è particolarmente rilevante quando le decisioni si basano su inferenze e aspettative, soprattutto in situazioni inedite. Altri elementi essenziali per la brand trust sono le valutazioni del consumatore in termini di affidabilità, integrità e competenza del brand, creando una relazione con l'azienda. L'affidabilità del brand è considerata la condizione sine qua non per la brand trust, portando a un atteggiamento positivo e a decisioni di riacquisto in scambi relazionali (Morgan e Hunt, 1994). La fiducia si basa anche sulla convinzione che il brand non approfitterà della vulnerabilità del consumatore, implicando altruismo, benevolenza, onestà, affidabilità ed equità (Rempel et al., 1985).

Delgado-Ballester (2004) teorizza il brand trust con due dimensioni: l'affidabilità del brand (capacità di mantenere le promesse) e le intenzioni del brand (priorità agli interessi del consumatore). La definizione proposta sottolinea la qualità del brand come partner nella relazione con il consumatore, legandosi al concetto di qualità del rapporto con il brand di Fournier (1998). Fournier illustra le condizioni per un rapporto relazionale che accresce il valore del marchio, tra cui l'interscambio reciproco tra brand e consumatore, considerando il brand non solo come oggetto ma come soggetto attivo nella relazione. L'interesse per il brand trust è aumentato grazie alla sua relazione con la brand satisfaction (Hess, 1995) e la brand loyalty (Morgan e Hunt, 1994). La definizione di Chaudhuri e Holbrook (2001) include l'intenzione comportamentale ('volontà'), mentre Delgado-Ballester (2004) la considera ridondante, dato che la fiducia implica già l'intenzione comportamentale. La definizione di Delgado-Ballester si concentra sulla qualità del brand come partner, legandosi al lavoro di Fournier (1998).

Il documento analizza il ruolo della reputazione del brand nella costruzione della fiducia. La reputazione è strettamente legata alla credibilità aziendale, rappresentando uno specchio della storia dell'azienda e comunicando informazioni sulla qualità dei prodotti/servizi nel tempo. La reputazione può essere vista come la stima della coerenza di ogni singolo attributo aziendale (prezzo, qualità, innovazione, etc.). La credibilità è correlata alla congruenza tra messaggio e azione. Una buona reputazione richiede tempo e impegno, mentre la sua distruzione può avvenire rapidamente a causa di un fallimento o di una cattiva azione. La reputazione è un asset immateriale di grande valore (Dolphin, 2004), particolarmente importante nel settore dei servizi, dove i consumatori valutano la qualità prima dell'acquisto (Herbig e Milewicz, 1995). Lo sviluppo di attività immateriali, come la reputazione, è fondamentale per ottenere un vantaggio competitivo (Hall, 1993), con la reputazione aziendale come risorsa principale su cui focalizzarsi.

La sezione esplora il legame tra brand trust e brand loyalty, sottolineando l'importanza della fiducia nello sviluppo di atteggiamenti positivi e impegno verso un brand. Si fa riferimento a studi sulla brand loyalty, evidenziando come la fiducia sia un antecedente sia della brand equity che della brand loyalty, generando acquisti ripetuti e giustificando prezzi più alti. Si discute del concetto di brand loyalty, distinguendo tra loyalty vera (basata su forti disposizioni interne) e loyalty spuria (dovuta a esigenze situazionali) (Day, 1969). Vengono citati Jacoby e Kyner (1973) che evidenziarono un focus eccessivo sull'aspetto comportamentale della brand loyalty e definizioni troppo semplicistiche del fenomeno. L'era digitale ha cambiato il modo di reperire informazioni e le aspettative dei clienti (Johnson et al., 2008): maggiore qualità, prodotti personalizzati, consegna rapida e servizi completi sono cruciali. Le aziende devono quindi adattarsi a questo nuovo contesto, con le startup più avvantaggiate rispetto alle aziende tradizionali (Chesbrough, 2007).

La sezione sottolinea l'importanza cruciale della sostenibilità nell'industria della moda, evidenziando l'elevato consumo globale di tessuti (oltre 30 milioni di tonnellate all'anno) e il conseguente impatto sociale e ambientale. Si afferma che il settore moda è la terza industria più grande al mondo, dopo l'automotive e l'elettronica, ma è minacciato da problemi di conservazione del marchio, contraffazione, tracciabilità e gestione della supply chain, in particolare con l'avvento della fast fashion. La globalizzazione ha reso le supply chain più ampie e complesse, aumentando la dipendenza dalle forniture estere e la necessità di adottare principi di sostenibilità (Agenda 21 delle Nazioni Unite). Si evidenzia come le aziende non solo abbiano il potere di contribuire positivamente alla sostenibilità, ma debbano anche essere ritenute responsabili delle loro azioni. Vengono citati esempi di brand accusati di utilizzare supply chain non sostenibili (Benetton, Adidas) e altri che invece si impegnano per la sostenibilità (H&M, The North Face, New Balance), con H&M come esempio di adozione di iniziative come la Better Cotton Initiative e il lancio della collezione Conscious.

Il documento approfondisce il ruolo del consumatore e le sue scelte d'acquisto guidate da considerazioni etiche. Si analizzano gli approcci razionalisti allo studio delle scelte etiche dei consumatori, basati sulla teoria dell'azione ragionata (Ajzen e Fishbein, 1980) e sulla teoria del comportamento pianificato (Ajzen, 1991). Queste teorie evidenziano come il comportamento del consumatore sia influenzato da atteggiamenti, percezioni soggettive delle norme e dal controllo comportamentale percepito. I consumatori sono sempre più consapevoli delle implicazioni etiche e sociali dei loro acquisti, prestando attenzione a questioni come la violazione dei diritti umani dei lavoratori nelle industrie tessili (Dickson, 1999) e le condizioni di sicurezza sul lavoro (es. incidenti nelle fabbriche di abbigliamento in Bangladesh). La crescente attenzione alla sostenibilità influenza il marketing e il branding, con pratiche di green retailing in grado di rafforzare l'interesse e la loyalty verso determinati brand (Etsy, 2009).

La sezione analizza il ruolo della blockchain nel promuovere la sostenibilità nel settore moda. La blockchain, con la sua natura immutabile e trasparente, offre una modalità innovativa per comunicare messaggi di marketing etici e sostenibili ai clienti. Si spiega come la tecnologia blockchain permetta ai prodotti di comunicare direttamente con i consumatori, trasmettendo informazioni sull'origine, la produzione e il processo di creazione. Questo va oltre l'utilizzo dei QR code, offrendo una maggiore trasparenza e tracciabilità della supply chain. Mentre i QR code non hanno riscosso il successo sperato, la blockchain, con la sua immutabilità, garantisce un'autentica trasparenza. Registrando dettagli verificabili su produzione e attori coinvolti, la blockchain aumenta la trasparenza e l'eticità della supply chain. Questo livello di trasparenza può creare maggiore fiducia nei consumatori e incentivare le aziende a migliorare i loro processi di produzione e approvvigionamento.

La sezione evidenzia le principali limitazioni della ricerca condotta. Il primo limite riguarda la dimensione ridotta del campione utilizzato per il questionario, che ne riduce la rappresentatività della popolazione. La somministrazione esclusiva online del questionario presenta ulteriori limitazioni, impedendo di raggiungere una parte della popolazione e rendendo difficile il controllo sulla correttezza delle risposte, con il rischio di risposte automatizzate o distratte. L'analisi è inoltre circoscritta alle condizioni sperimentali considerate, con la scelta di brand specifici per la manipolazione delle variabili ('alta reputazione' - basata sulla Global RepTrak 100 del 2019 - e 'bassa reputazione' - basata su articoli di giornale della BCC). L'età media del campione (24-25 anni, studenti) e la scelta di brand come Armani (alta fascia, non accessibile a tutti) potrebbero influenzare i risultati, rendendo difficile una valutazione completa della reputazione, delle aspettative e delle intenzioni di riacquisto.

Si suggeriscono approfondimenti e direzioni future per la ricerca. Una ricerca qualitativa, tramite interviste o focus group, potrebbe fornire un campione più ampio e diversificato, permettendo di selezionare brand più rappresentativi della popolazione target. L'analisi della supply chain è stata condotta in modo generale; si propone di approfondire l'analisi focalizzandosi sulle diverse fasi della supply chain (fabbricazione, distribuzione, retail), considerando nel dettaglio le pratiche di green retailing e il loro impatto sulla brand loyalty. Si evidenzia la crescente preoccupazione dei consumatori per le conseguenze sociali dei loro acquisti (violazione dei diritti umani, sicurezza sul lavoro nelle industrie tessili - Dickson, 1999), sottolineando la necessità di considerare questi aspetti in studi futuri. Viene citato un modello di Nagurney e Yu (2012) per la minimizzazione delle emissioni lungo la supply chain, suggerendo la necessità di integrare ulteriori modelli e tecnologie per una maggiore sostenibilità.