Usabilità Web: Neuromarketing e Segmentazione

Il testo introduce il concetto fondamentale di usabilità web, sottolineando come la facilità di accesso alle informazioni e una navigazione intuitiva siano cruciali per il successo di un sito. Si evidenzia che l'accettabilità di un sito da parte degli utenti dipende esclusivamente dalla sua usabilità, un fattore di qualità recentemente riconosciuto come proprietà fondamentale per il successo online. L'organizzazione dei contenuti deve essere semplice, prevedibile e intuitiva, facilitando la navigazione attraverso un layout ben strutturato e conforme alle aspettative degli utenti. Il testo fa notare come, paradossalmente, la semplicità e la prevedibilità di un sito siano direttamente correlate a un maggiore grado di soddisfazione dell'utente. Questo accade perché gli utenti esperti sviluppano schemi mentali che li portano a cercare elementi tipici in punti specifici della pagina, mentre gli utenti meno esperti, più liberi da questi schemi, offrono spunti preziosi per l'analisi del comportamento visivo. La ricerca si concentra sull'analisi di questo comportamento per migliorare l'esperienza utente (UX).

La sezione approfondisce il concetto di "user-centered design", nato negli anni '80 nel laboratorio di ricerca di Donald Norman alla UCSD, e ampiamente diffuso dopo la pubblicazione del suo libro "User Centered Design System" (1986) e successivamente con "La Psicologia della vita di tutti i giorni" (1988). Il testo spiega come i criteri di usabilità guidino il processo di progettazione, fornendo linee guida su come organizzare le applicazioni in modo che siano utili e facilmente riconoscibili dagli utenti. Questi criteri servono anche a valutare siti web esistenti, fornendo parametri di riferimento per verificarne l'usabilità. Il documento accenna all'importanza di metodi iterativi di progettazione e sottolinea la necessità di coinvolgere sia specialisti di usabilità che utenti reali nel processo di sviluppo e valutazione, sia durante la fase di progettazione che dopo la distribuzione dell'applicazione. Il testo cita inoltre alcuni esempi di problemi di progettazione e valutazione tipici di molti siti web.

Questa parte del testo descrive il 'walkthrough cognitivo', un metodo di problem solving simulato che permette ai valutatori di analizzare passo dopo passo l'interfaccia di un sito web e di individuare i problemi di usabilità. Il walkthrough guida i valutatori nell'analisi delle azioni che gli utenti compirebbero per raggiungere determinati obiettivi, individuando le relazioni tra obiettivi, azioni e stati visibili dell'interfaccia. Questo metodo è particolarmente utile per rilevare problemi legati alla capacità degli utenti di apprendere il funzionamento di un sito. Il testo evidenzia che l'analisi del traffico web da sola non è sufficiente per comprendere a fondo il comportamento di navigazione degli utenti, e propone l'utilizzo di tecniche per ricostruire la navigazione dai file di log, sfruttando tecniche semantiche del Web come le annotazioni RDF. La sezione approfondisce anche le sfide legate all'analisi dei dati derivanti dai test con gli utenti, sottolineando la difficoltà di selezionare un campione rappresentativo della reale comunità degli utenti web e la necessità di un'adeguata formazione degli utenti per evitare conclusioni superficiali, in contrasto con i vantaggi offerti dai metodi ispettivi, che consentono di individuare la causa alla base dei problemi di usabilità.

Il documento evidenzia l'importanza dei test con gli utenti reali per ottenere valutazioni affidabili sull'usabilità di un sito web. Questo approccio permette di superare le imprecisioni dei modelli predittivi, soprattutto quando il dominio di applicazione non è supportato da una teoria robusta. Tuttavia, vengono anche sottolineati gli inconvenienti: la difficoltà nel selezionare un campione rappresentativo della comunità di utenti web, che potrebbe portare a percezioni errate delle esigenze e preferenze degli utenti. Inoltre, formare gli utenti per gestire le caratteristiche più avanzate di un sito in un tempo limitato può essere problematico, con il rischio di ottenere conclusioni superficiali basate solo sulle caratteristiche più immediate. La selezione del campione e la formazione degli utenti sono quindi aspetti cruciali per la validità dei risultati ottenuti tramite test con gli utenti. Un campione non rappresentativo potrebbe portare a conclusioni errate sulle esigenze degli utenti, compromettendo la validità dell'analisi sull'usabilità.

In contrapposizione ai test con gli utenti, il documento introduce i metodi ispettivi, che offrono il vantaggio di identificare la causa alla base dei problemi di usabilità. Gli esperti, infatti, possono indicare con precisione quale parte del design viola i principi di usabilità e in che modo. Il principale vantaggio rispetto ai test con gli utenti risiede nel minor numero di persone coinvolte e nella maggiore esperienza degli esperti di usabilità, capaci di rilevare problemi e potenziali malfunzionamenti in un tempo limitato. Questo aspetto sottolinea la necessità di una valutazione continua dell'usabilità durante tutto il processo di progettazione. I metodi ispettivi, presentati come una pratica addizionale a basso costo, permettono una facile integrazione degli obiettivi di usabilità con gli obiettivi di sviluppo del software, rafforzando le pratiche esistenti e garantendo un'ottimizzazione efficace dell'esperienza utente.

Il documento riconosce che l'analisi del traffico web da sola non è sufficiente per comprendere il comportamento di navigazione degli utenti. Per ottenere una comprensione più profonda, vengono descritte tecniche per ricostruire la navigazione utente dai file di log. Queste tecniche si basano su estensioni dei meccanismi di web logging, registrando informazioni semantiche sui contenuti visualizzati per dare un senso ai percorsi frequenti osservati. Si fa riferimento all'utilizzo di tecniche semantiche del Web, come le annotazioni RDF, per mappare gli URL in entità ontologiche e all'arricchimento dei registri web con informazioni sul contenuto della pagina e sulla struttura ipertestuale. La ricostruzione del percorso di navigazione può essere integrata in strumenti automatici che forniscono statistiche utili ai progettisti e valutatori per migliorare l'organizzazione del sito in base all'utilizzo effettivo. Questo processo di analisi dati, pur potenziato da recenti progressi tecnologici, richiede comunque un'interpretazione attenta e integrata con altri metodi.

La sezione introduce il concetto di movimento oculare, spiegando che grandi movimenti di scansione balistici, chiamati saccadi, si verificano circa 3-4 volte al secondo. Si cita la ricerca di Stratton (1906) che descrive questo movimento come uno spasmo quasi incessante, necessario per gestire l'enorme quantità di informazioni visive che si presentano quotidianamente. Il testo evidenzia che quasi tutti gli animali con sistemi visivi sviluppati controllano attivamente il loro sguardo tramite movimenti oculari o della testa (Land, 1995). Questo movimento frenetico è una risposta all'abbondanza di stimoli visivi. La comprensione di questo meccanismo è fondamentale per analizzare l'interazione utente con le interfacce digitali. La capacità di comprendere il modo in cui l'occhio si muove e si focalizza (fissazioni) è cruciale per l'analisi dell'esperienza utente e per progettare interfacce più efficaci ed intuitive.

Il testo traccia la storia della tecnologia eye-tracking, partendo dai primi sistemi invasivi utilizzati negli anni '70 (Taylor, 1971) fino agli eye-tracker moderni. Si descrive come i primi sistemi, come i "Dual Purkinje eyetrackers", richiedevano l'immobilizzazione della testa del soggetto, mentre i sistemi moderni, grazie a fasce per la testa e telecamere aggiuntive, permettono di monitorare lo sguardo anche con movimenti liberi della testa (Ballard, Hayhoe, & Pelz, 1995; Land & Lee, 1994; Tanenhaus, Spivey Knowlton, Eberhard, & Sedivy, 1995). Viene menzionata l'invenzione del primo eye-tracker montabile sulla testa da parte di Hartridge e Thompson nel 1948, un passo significativo che ha permesso studi con maggiore libertà di movimento per i partecipanti. Successivamente, Shackel (1960), Mackworth e Thomas (1962) hanno introdotto sistemi meno invasivi, e Mackworth e Mackworth (1958) hanno sviluppato un sistema per sovrapporre i movimenti oculari alle scene visualizzate. I progressi tecnologici degli anni '60 e '70 sono ancora visibili negli eye-tracker commerciali odierni (Collewijn, 1999).

Il documento evidenzia l'applicazione dell'eye-tracking nella ricerca sull'usabilità, sottolineando che il suo utilizzo per studiare i problemi di usabilità risale a prima dell'avvento dei computer moderni. Si cita il lavoro pionieristico di Fitts, Jones e Milton (1950), che, nonostante le limitazioni tecnologiche dell'epoca, hanno stabilito conclusioni ancora valide oggi, come l'importanza della frequenza di fissazione come misura dell'importanza visiva, della durata della fissazione come misura della difficoltà di estrazione delle informazioni e del modello di spostamento delle fissazioni come misura dell'efficienza della disposizione degli elementi. Il testo paragona l'uso dell'eye-tracking in test WIMP (windows, icons, menus, and pointer) con contesti più ampi di "ubiquitous computing" (Weiser, 1993), evidenziando le sfide nell'utilizzo dell'eye-tracking con dispositivi portatili. Si discute poi della complessità dell'analisi dei dati eye-tracking, con l'accento sulla distinzione tra fissazioni e saccadi, e sui recenti progressi nell'integrazione delle tecniche di eye-tracking con la registrazione dell'interfaccia di navigazione del computer (Crowe & Narayanan, 2000; Reeder, Pirolli & Card, 2001), che semplificano l'analisi dei dati. Infine vengono menzionati studi che combinano dati di eye-tracking con altri comportamenti dei partecipanti (Land et al., 1999; Josephson e Holmes, 2002; Pelz, Canosa e Babcock, 2000).

La sezione inizia delineando le peculiarità che distinguono un sito di e-commerce da una pagina web generica. Vengono presentate linee guida concettuali su cosa sia l'e-commerce e come sia nato questo fenomeno, analizzando i cambiamenti nelle abitudini e negli stili di consumo dei consumatori e il diverso impatto su diverse categorie merceologiche. Si evidenzia la crescente importanza del commercio elettronico, citando lo studio GVA del Georgia Institute of Technology, che mostra un aumento sia nel numero di utenti che acquistano online, sia nell'ammontare delle transazioni. La comodità, la disponibilità di informazioni, la mancanza di pressione da parte dei venditori e il risparmio di tempo sono i motivi principali citati dagli utenti per preferire lo shopping online. Viene inoltre sottolineata la crescente concorrenza tra i siti di e-commerce e la maggiore consapevolezza dei clienti riguardo agli acquisti online. Dati da Google mostrano la crescita esponenziale del mercato online, soprattutto in India, con aziende tradizionali che si stanno sempre più orientando verso lo shopping online per la loro crescita.

Il testo prosegue confrontando gli elementi di una pagina web generica con quelli fondamentali del design di un sito di e-commerce usabile. Vengono discussi elementi cruciali per una buona esperienza utente, sottolineando l'importanza di una navigazione intuitiva e la presenza di funzioni specifiche. Si cita, ad esempio, la funzione "Items per page", che permette all'utente di regolare il numero di prodotti visualizzati a pagina, influenzando la dimensione delle immagini e il livello di dettaglio nella visualizzazione dei prodotti. La funzione "refine", particolarmente importante per siti di abbigliamento (es. www.asos.com), consente agli utenti di filtrare i prodotti in base a criteri come taglia, colore, prezzo o marchio, semplificando la ricerca del prodotto ideale. L'importanza di una conferma d'ordine via email, con il riepilogo dei dati di pagamento e spedizione, è evidenziata come un piccolo gesto che aumenta la fiducia dell'utente e permette un facile controllo dei dati inseriti. La sezione si conclude con l'importanza dei principi di usabilità per garantire un'esperienza di shopping online appagante e soddisfacente, richiamando anche l'aspetto della sicurezza del sito web per proteggerlo dalle attività di hacker.

Questa parte si concentra sulle caratteristiche di un e-commerce di successo e sulle relative metriche di misurazione. Il documento sottolinea che un cliente soddisfatto è più propenso a tornare ad acquistare sullo stesso sito, quindi rendere l'esperienza online appagante è un obiettivo primario. Viene menzionata l'importanza della conoscenza dei codici di sicurezza dei siti web per proteggere i dati dai cyber attacchi. Il testo evidenzia la necessità di considerare fattori come la presenza di contenuti dinamici e il comportamento variabile degli utenti quando si raccolgono i dati. Si sottolinea l'importanza di costruire un piano di analisi prima di iniziare la raccolta dati e la necessità di un campione rappresentativo di utenti reali per garantire conclusioni significative. La corretta formulazione di domande di ricerca, specifiche, misurabili e correlate agli obiettivi di business, è fondamentale per valutare il ritorno sull'investimento (ROI). L'analisi dovrebbe partire da un brief dettagliato, iterando fino all'individuazione di insight significativi.

Lo studio di caso, condotto nel novembre 2015 presso il Dipartimento di Psicologia della Sapienza di Roma, ha analizzato l'usabilità della pagina iniziale (entry page) del sito www.unlace.it utilizzando la tecnica dell'eye-tracking. Il campione, non casuale, era composto da 21 donne. Questa scelta è stata motivata dall'analisi dei report del sito stesso, che indicavano il 99% di utenti femminili. La natura prettamente femminile dei prodotti venduti sul sito ha ulteriormente validato questa decisione. L'analisi del campione ha rivelato che la maggior parte dei partecipanti (52%) aveva una bassa o nulla esperienza di navigazione web. Nonostante solo 7 partecipanti su 21 avessero precedentemente acquistato calzature online, ben 19 avevano effettuato acquisti su siti di e-commerce, indicando un livello di esperienza medio nel contesto dello shopping online. Questo dato è rilevante per l'analisi dell'usabilità, in quanto il campione presenta un'esperienza media con i siti di e-commerce.

L'analisi si è focalizzata sul comportamento visivo degli utenti di fronte alla home page di www.unlace.it, considerata la parte più importante del sito e la pagina di lancio per la navigazione. L'analisi dei dati, più complessa rispetto alle classiche matrici bidimensionali, ha utilizzato un modello statistico (descritto nei capitoli precedenti) che osserva il comportamento dell'utente in specifiche aree di interesse (AOI). La struttura dei gruppi ottenuti riflette l'omogeneità dei comportamenti nelle stesse AOI. I dati, presentati in una tabella (Tabella 6.1), sono stati analizzati tramite un modello di clustering fuzzy C-medoids a tre vie, individuando quattro diversi cluster di utenti. L'analisi ha considerato diverse metriche, tra cui la durata delle fissazioni nelle diverse AOI. L'andamento dell'indice di Xie-Beni (Grafico 6.2) ha supportato l'individuazione dei cluster. L'analisi ha poi confrontato i valori registrati dai medoidi (unità rappresentative di ciascun cluster) con i valori medi dell'intero campione, per determinare il grado di esperienza degli utenti in ciascun gruppo.

L'analisi dei medoidi e dei rispettivi cluster ha permesso di individuare quattro categorie di utenti in base al loro grado di esperienza nella navigazione web. Il primo cluster ha mostrato un comportamento visivo ingenuo e poco esperto, con una forte attenzione al logo della pagina, quasi come ricerca di un elemento rassicurante. Il secondo cluster, al contrario, ha mostrato un comportamento tipico di utenti esperti, con una scansione rapida e intuitiva della pagina e una forte attenzione al menu di navigazione e all'area in alto a sinistra (il triangolo d'oro). Il terzo cluster ha evidenziato un livello di esperienza medio-alta, con una scansione rapida ma con fissazioni più prolungate su alcune aree rispetto ad altre. Il quarto cluster, infine, ha mostrato un comportamento di utenti poco esperti, con una maggiore attenzione alla parte bassa della pagina, denotando un basso livello di esperienza nella navigazione ma una buona adattabilità alle nuove pagine web. Lo Scan Path e le Heat map sono stati utilizzati per supportare l'analisi del comportamento visivo di ogni cluster.